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看一場色、香、味的饗宴

 

尼爾森公司   / 艾傑比尼爾森媒體研究客戶服務/研究柳惠文主任

烹飪節目收視分析
近年來,烹飪節目除了烹飪教學外,更輔以綜藝、競賽等之新包裝、新節目型態出現,甚至以烹飪為主軸的卡通、連續劇等節目也隨之應運而生,究竟烹飪節目是吸引那些族群收視、烹飪節目觀眾的收視特性為何、對節目經營者而言,烹飪節目之策略為何、節目收視效益又如何? 烹飪節目數增加,並以各種不同樣貌呈現,使得觀眾的選擇愈來愈多元。藉由觀察各族群對於各類烹飪節目(註)的收視表現發現,烹飪教學類節目在女性、45歲以上、家庭主婦族群的收視表現明顯優於整體;烹飪綜藝類節目則是在45歲以上觀眾表現較佳,但不如教學類顯著,工作女性的表現略為突出,而家庭主婦的喜好比較強度亦略較教學類弱。整體而言,綜藝類的分眾表現較烹飪教學類年輕,教育程度略高;而烹飪卡通類節目則是吸引4-24歲、更年輕的學生族群收視。由不同型式烹飪節目的觀眾分佈群像看來,現今的烹飪節目收視觀眾已不再侷限於家庭主婦了。 依節目製作地的不同,進一步了解觀眾收視烹飪節目的偏好【表一】。以烹飪教學類節目來看,台灣所製作節目受到女性,45歲以上、家庭主婦的收視喜好極為顯著。而歐美所製作之烹飪教學類節目則在高教育程度的相對表現突出,日本製節目雖亦傾向女性觀眾,但不如台製節目的觀眾集中;而烹飪綜藝類在節目內容增添娛樂性後,使得收視收視族群有所變化。儘管台製烹飪綜藝節目相較於台製教學節目已有差異,但仍不及港、日及歐美烹飪節目吸引著年輕、高教育程度觀眾,港製烹飪綜藝類節目在工作女性及學生族群、日製烹飪綜藝類節目則在男性觀眾族群明顯突出。相較之下,台製的烹飪節目仍有拓展不同收視觀眾群之空間。

 
針對2007年10月台製烹飪節目觀察節目之接觸廣度與收看時數,台製烹飪綜藝類節目的接觸觀眾人數明顯較教學類節目多,應是因為烹飪綜藝類節目內容較教學類節目多元,使得烹飪不再侷限於教學還兼具娛樂、資訊等功能,趣味性的內容吸引了更多的觀眾收視;而觀眾收看時間同樣是以台製綜藝類較教學類節目為長,顯示台製烹飪綜藝類節目趣味的內容更能吸引觀眾停留的時數。對烹飪節目來說,似乎經營烹飪綜藝類較烹飪教學類的收視效益較易突顯。 藉由AGB尼爾森Arianna收視分析軟體,將台製烹飪節目的觀眾設為Dynamic Targets,並分成重、輕度收視觀眾,試圖尋找該群觀眾在收視行為上之慣性。由台製烹飪節目接觸觀眾輪廓中【表二】可觀察,教學類與綜藝類觀眾輪廓除教學類年齡偏長外,並無其他明顯的差異,和整體人口組成相比,略可看出烹飪節目皆呈現女性比例偏高,已婚、家庭主婦佔比較整體為高之特質,而烹飪綜藝類節目在觀眾年齡層的分布與整體較為相近,可能與綜藝性內容接觸的觀眾群較廣有關;由烹飪節目之重度(Heavy)使用者來看,台製教學類較綜藝類節目有更高的比例在女性、45歲以上、家庭主婦、已婚族群;而輕度(Light)使用者雖有較傾向25-44歲、工作男性、大專以上教育程度的情況,但台製教學類之輕度使用者仍傾向在工作女性、綜藝類節目輕度使用者則在學生族群有比例偏高的現象,兩種型式仍呈現部份的觀眾差異。
 
進一步針對不同烹飪類型節目之重、輕度使用者了解其對於其他類型節目的收視偏好【表三】,烹飪教學類之重度使用者對美食旅遊類、綜藝類節目的喜好度較整體為高;而輕度使用者在體育類、影片類及財經類收視表現較為突出;烹飪綜藝類之重度使用者同樣對美食旅遊類、綜藝類及戲劇類節目的喜好較全體平均為高,輕度使用者則僅對美食旅遊與綜藝類型節目的偏好度相對較低。因此,藉由不同的類型節目型態與烹飪主題相結合,不僅在節目時段選擇上更為多元,還能為烹飪節目接觸不同的族群,並開創的收視佳績。以烹飪故事為主軸的「天下第一味」便是一例。
 
掌握目標觀眾的收視行為及慣性,並藉由節目多樣性地包裝方式,能吸引更多收視眾的注意,對提高收視帶來幫助。而現今的烹飪節目儼然已成為人們真實生活的投射,烹飪節目所代表的不只是教導觀眾如何做出一道道的好菜,還呈現出烹飪背後所代表的生活型態、以及在烹飪過程中的輕鬆自在,使觀眾在看節目的同時,期望自我達到理想的生活方式而努力。因此,烹飪節目的經營成效已非單純的電視收視率可以衡量,烹飪節目的效益還應包括烹飪與商品結合的行銷功能,藉由行銷包裝的方式,以電視烹飪節目與食譜、各式廚具、鍋爐等專案型式相結合。因此,創造更高的節目收視及接觸觀眾人數,才能發揮相輔相成之效,讓「烹飪秀」節目的商機無限。
 
關於艾傑比尼爾森媒體研究
艾傑比尼爾森媒體研究在全球擁有超過50,000個的家庭樣本戶,這是目前任何同類公司難以超越的,也是世界上最大的採用個人收視記錄儀的樣本群。身為全球電視收視調查領域的翹楚,艾傑比尼爾森媒體研究公司與其他一般調查公司的不同之處在於,艾傑比尼爾森100%地專注在電視收視調查這個利基市場。1982年,艾傑比尼爾森媒體研究正式進入台灣,25年以來,秉承艾傑比尼爾森一貫的傳統,提供台灣客戶專業的電視收視調查服務。更詳細的資訊可以參考: http://www.agbnielsen.net 本文章由「艾傑比尼爾森媒體研究」授權刊登,如您有任何問題,或是對於【尼爾森行銷報】有任何建議,都歡迎您來函指教。更多內容請見艾傑比尼爾森公司網站

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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