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馬斯洛VS米爾格倫,SNS的核與殼

馬斯洛vs米爾格倫,sns的核與殼 (2008-07-02 12:52:25)

     myspace、facebook、校內網等sns社區網站的興起,使得六度分割理論(又名六度空間理論、小世界理論),廣為流傳並且被奉為經典。但是,筆者認為,六度分割理論,其實只是sns網站在扯虎皮做大旗,甚至是對sns網站用戶的蒙蔽和誤導,而真正能夠對sns網站產生引導和推動意義的,應該是馬斯洛的需求層次理論。

    一,關于六度分割理論及其對sns網站的影響。

    兩個小故事。(1)1967年,美國社會心理學家米爾格倫設計了一個連鎖信件實驗。他將一套連鎖信件隨機發送給居住在內布拉斯加州奧馬哈的160個人,信中放了一個波士頓股票經紀人的名字,信中要求每個收信人將這套信寄給自己認為是比較接近那個股票經紀人的朋友,朋友收信後炤此辦理。最終,大部分信在經過五、六個步驟後抵達了該股票經紀人。(2)一家德國報紙接受了一項挑戰,要幫法蘭克福的一位土耳其烤肉店老板,找到他和他最喜歡的影星馬龍·白蘭度的關聯。結果經過幾個月,報社的員工發現,這兩個人只經過不超過六個人的私交,就建立了人脈關系。原來烤肉店老板是伊拉克移民,有個朋友住在加州,剛好這個朋友的同事,是電影《這個男人有點色》的制作人的女兒在女生聯誼會的結拜姐妹的男朋友,而馬龍·白蘭度主演了這部片子。

    兩個故事的意義。(1)第一個故事,是六度分割理論產生的基礎,米爾格倫由此提出了“六度分割理論”。簡單的說,“六度分割”就是指在這個社會里,任何兩個人之間要建立一種聯系或者產生關系,無論這兩個人生活在地球上任何偏僻的地方,他們之間只有六度分割,最多需要通過六個人(不包括這兩個人在內),就能夠實現。(2)第二個故事,是對六度分割理論的一個驗證,我們不妨把烤肉店老板和馬龍白蘭度之間產生聯系的過程推演一下,烤肉店老板〞〞加州朋友〞〞朋友同事〞〞制片人女兒的結拜姐妹(朋友同事的女朋友)〞〞制片人女兒〞〞制片人〞〞馬龍白蘭度。這個過程只經過了五個人,分別是,加州朋友、朋友同事、女朋友、制片人女兒到制片人,烤肉店老板和馬龍白蘭度就建立了聯系。這兩個故事,都印證了六度分割理論的現實可行性。
    sns對六度分割理論的應用和誤區。(1)應用。sns網站經常標榜和渲染的是“通過朋友認識朋友”、“朋友的朋友也是朋友”,初看這兩句話沒有錯。而且,上面兩個小故事似乎也驗證了這一點。通過朋友,人脈關系可以無限延展,並且可能產生無限可能。一個普通的烤肉店老板,能夠認識馬龍白蘭度,那麼任何一個人,都可以通過sns社交網絡,認識想認識的人,所以,來吧,注冊sns用戶吧。(2)誤區。如果sns社交網絡的作用,只是幫助一個人認識另一個人,如烤肉店老板結識馬龍白蘭度,這種簡單的、單向的關系建立,有多大意義?或者說僅僅是把一份信傳給股票經紀人,有何意義?當然,可能對于烤肉店老板來說,能夠得到馬龍白蘭度的一個簽名炤,或者一封親筆信,再或者一起共進一頓晚餐,就是烤肉店老板的全部夢想;而把一份信傳給股票經紀人,也是全部目的,那麼這樣的關系傳導是有價值和意義的。可是,對于大多數人來說,在一個現實社會中,社交網絡往往有明顯的價值取向,交往的朋友,在精神層面或者物質層面,對我們能夠有所幫助,有所作用,加入sns當然不僅僅是為了刻意去認識某一個人,即使是崇拜的名人。六度分割理論只是說明了人和人建立關系的可能性限度,但是這種關系的深度和價值,卻是一個值得思考的問題。而且,如果是簡單和某個人建立聯系,隨著互聯網的發展,人們對互聯網的依賴程度提高,可能根本不需要六個人,譬如如果你喜歡徐靜蕾,你可以在她的博客里給她留言,可以給她發紙條,這樣,你和徐靜蕾之間,不需要任何中間人介入,就建立了聯系,問題是這樣的關系鏈,是單向的,孤立的,缺乏情感的對稱性和交往的互動性,這樣的聯系,如果從社會交往的價值取向看,毫無意義可言。在沒有互聯網的時代,把信息傳遞給股票經紀人、馬龍白蘭度,可能需要六個中間人過度,但是現在呢?可能就不需要了,因為那個股票經紀人或者馬龍白蘭度可能開了博客,或者在某媒體上能夠得到他們的郵箱,信息可以直達,無需中間體傳導。

    所以,在互聯網時代,用sns網站來復制和演繹六度分割理論,有些牽強附會。因為,六度分割理論,只是闡釋了人和人之間建立聯系、產生關系的方式和路徑,及其可行度;而sns網站的價值,顯然不僅僅是為了提供一個人認識另一個人的途徑和管道,而是要提供一個個有共同興趣的圈子,凝聚一個個有相同需要的群體,然後在這樣的服務之外,尋找商業價值轉化的可能性和契合點。因此,基于這樣一種認識,sns網站就應該研究馬斯洛的需求層次論。

     二,馬斯洛需求層次論對sns網站的作用和意義

     需求層次理論。馬斯洛認為,人類的需要是分層次的,由低到高。它們分別是:生理需求(人的基本欲望)、安全需求、社交需求(歸屬和愛的需要)、尊重需求(自尊、他尊和權力欲)和自我實現。馬斯洛的理論,當然還存在一些爭議,但是筆者認為,對于sns網站的發展,卻具有極大的作用。

     需求層次論對sns網站的作用和意義。(1)目前sns網站的定位現狀。目前sns網站,有大而全和細分兩類。facebook最初是細分的,主要針對人群是大學生,後來延伸到白領階層,並且在繼續擴展,其涵蓋人群和交往性質,都是大而全的路線,校內網走的也是這個路線。而世紀佳緣之類婚戀網站,人群覆蓋的主要是交友婚戀人群,滿足的是馬斯洛的第三個層次需求,歸屬和愛。再比如qq,覆蓋人群是大而全,但是滿足需求,主要是第一個層次和第三個層次,qq的一個實際作用是提供了一夜情和網戀等滿足生理需求的交往平台,當然也有第三個層次的作用;51網的“泡與被泡”,更赤裸裸的宣布了對第一需求中性需求的功能定位。而一些商務型社交網站,滿足的主要是安全需求(穩定工作渠道等)、社交需求(同行業的交流學習)。(2)細分需求的現實意義。筆者認為,sns網站主要的功能,還是提供人以群分的平台,所以,sns網站在創建之初和發展過程中,必須對網站的功能定位有一個清晰准確的判斷。很多sns網站起步,都是從生理需要著手,先攻下三路,然後才由下而上,轉入社交需要。這走的是邪路子,但是似乎見效快,這種擦邊球的成功,和目前中國轉型期社會現狀有關系。但是,隨著sns網站的進一步發展,現在如果再走著這樣的路徑,即使能夠引起一時的轟動效應,但是成功的可能性甚低,且有可能成為監管部門的靶子。因此,當前sns網站,無論是已經初具規模的,還是剛剛起步的,或者准備試水的,都應該好好研究一下馬斯洛的需求層次論,將人的各種需求,進行細分區別,有的放矢進行深度發掘。

     所以,筆者認為,六度分割理論,只是sns的一個殼,而馬斯洛的需求層次理論,卻提供了sns網站需要的內核,而不同定位的sns網站,滿足的也是不同的人性需求之核。

馬斯洛vs米爾格倫,sns的核與殼 (2008-07-02 12:52:25)

     myspace、facebook、校內網等sns社區網站的興起,使得六度分割理論(又名六度空間理論、小世界理論),廣為流傳並且被奉為經典。但是,筆者認為,六度分割理論,其實只是sns網站在扯虎皮做大旗,甚至是對sns網站用戶的蒙蔽和誤導,而真正能夠對sns網站產生引導和推動意義的,應該是馬斯洛的需求層次理論。

    一,關于六度分割理論及其對sns網站的影響。

    兩個小故事。(1)1967年,美國社會心理學家米爾格倫設計了一個連鎖信件實驗。他將一套連鎖信件隨機發送給居住在內布拉斯加州奧馬哈的160個人,信中放了一個波士頓股票經紀人的名字,信中要求每個收信人將這套信寄給自己認為是比較接近那個股票經紀人的朋友,朋友收信後炤此辦理。最終,大部分信在經過五、六個步驟後抵達了該股票經紀人。(2)一家德國報紙接受了一項挑戰,要幫法蘭克福的一位土耳其烤肉店老板,找到他和他最喜歡的影星馬龍·白蘭度的關聯。結果經過幾個月,報社的員工發現,這兩個人只經過不超過六個人的私交,就建立了人脈關系。原來烤肉店老板是伊拉克移民,有個朋友住在加州,剛好這個朋友的同事,是電影《這個男人有點色》的制作人的女兒在女生聯誼會的結拜姐妹的男朋友,而馬龍·白蘭度主演了這部片子。

    兩個故事的意義。(1)第一個故事,是六度分割理論產生的基礎,米爾格倫由此提出了“六度分割理論”。簡單的說,“六度分割”就是指在這個社會里,任何兩個人之間要建立一種聯系或者產生關系,無論這兩個人生活在地球上任何偏僻的地方,他們之間只有六度分割,最多需要通過六個人(不包括這兩個人在內),就能夠實現。(2)第二個故事,是對六度分割理論的一個驗證,我們不妨把烤肉店老板和馬龍白蘭度之間產生聯系的過程推演一下,烤肉店老板〞〞加州朋友〞〞朋友同事〞〞制片人女兒的結拜姐妹(朋友同事的女朋友)〞〞制片人女兒〞〞制片人〞〞馬龍白蘭度。這個過程只經過了五個人,分別是,加州朋友、朋友同事、女朋友、制片人女兒到制片人,烤肉店老板和馬龍白蘭度就建立了聯系。這兩個故事,都印證了六度分割理論的現實可行性。
    sns對六度分割理論的應用和誤區。(1)應用。sns網站經常標榜和渲染的是“通過朋友認識朋友”、“朋友的朋友也是朋友”,初看這兩句話沒有錯。而且,上面兩個小故事似乎也驗證了這一點。通過朋友,人脈關系可以無限延展,並且可能產生無限可能。一個普通的烤肉店老板,能夠認識馬龍白蘭度,那麼任何一個人,都可以通過sns社交網絡,認識想認識的人,所以,來吧,注冊sns用戶吧。(2)誤區。如果sns社交網絡的作用,只是幫助一個人認識另一個人,如烤肉店老板結識馬龍白蘭度,這種簡單的、單向的關系建立,有多大意義?或者說僅僅是把一份信傳給股票經紀人,有何意義?當然,可能對于烤肉店老板來說,能夠得到馬龍白蘭度的一個簽名炤,或者一封親筆信,再或者一起共進一頓晚餐,就是烤肉店老板的全部夢想;而把一份信傳給股票經紀人,也是全部目的,那麼這樣的關系傳導是有價值和意義的。可是,對于大多數人來說,在一個現實社會中,社交網絡往往有明顯的價值取向,交往的朋友,在精神層面或者物質層面,對我們能夠有所幫助,有所作用,加入sns當然不僅僅是為了刻意去認識某一個人,即使是崇拜的名人。六度分割理論只是說明了人和人建立關系的可能性限度,但是這種關系的深度和價值,卻是一個值得思考的問題。而且,如果是簡單和某個人建立聯系,隨著互聯網的發展,人們對互聯網的依賴程度提高,可能根本不需要六個人,譬如如果你喜歡徐靜蕾,你可以在她的博客里給她留言,可以給她發紙條,這樣,你和徐靜蕾之間,不需要任何中間人介入,就建立了聯系,問題是這樣的關系鏈,是單向的,孤立的,缺乏情感的對稱性和交往的互動性,這樣的聯系,如果從社會交往的價值取向看,毫無意義可言。在沒有互聯網的時代,把信息傳遞給股票經紀人、馬龍白蘭度,可能需要六個中間人過度,但是現在呢?可能就不需要了,因為那個股票經紀人或者馬龍白蘭度可能開了博客,或者在某媒體上能夠得到他們的郵箱,信息可以直達,無需中間體傳導。

    所以,在互聯網時代,用sns網站來復制和演繹六度分割理論,有些牽強附會。因為,六度分割理論,只是闡釋了人和人之間建立聯系、產生關系的方式和路徑,及其可行度;而sns網站的價值,顯然不僅僅是為了提供一個人認識另一個人的途徑和管道,而是要提供一個個有共同興趣的圈子,凝聚一個個有相同需要的群體,然後在這樣的服務之外,尋找商業價值轉化的可能性和契合點。因此,基于這樣一種認識,sns網站就應該研究馬斯洛的需求層次論。

     二,馬斯洛需求層次論對sns網站的作用和意義

     需求層次理論。馬斯洛認為,人類的需要是分層次的,由低到高。它們分別是:生理需求(人的基本欲望)、安全需求、社交需求(歸屬和愛的需要)、尊重需求(自尊、他尊和權力欲)和自我實現。馬斯洛的理論,當然還存在一些爭議,但是筆者認為,對于sns網站的發展,卻具有極大的作用。

     需求層次論對sns網站的作用和意義。(1)目前sns網站的定位現狀。目前sns網站,有大而全和細分兩類。facebook最初是細分的,主要針對人群是大學生,後來延伸到白領階層,並且在繼續擴展,其涵蓋人群和交往性質,都是大而全的路線,校內網走的也是這個路線。而世紀佳緣之類婚戀網站,人群覆蓋的主要是交友婚戀人群,滿足的是馬斯洛的第三個層次需求,歸屬和愛。再比如qq,覆蓋人群是大而全,但是滿足需求,主要是第一個層次和第三個層次,qq的一個實際作用是提供了一夜情和網戀等滿足生理需求的交往平台,當然也有第三個層次的作用;51網的“泡與被泡”,更赤裸裸的宣布了對第一需求中性需求的功能定位。而一些商務型社交網站,滿足的主要是安全需求(穩定工作渠道等)、社交需求(同行業的交流學習)。(2)細分需求的現實意義。筆者認為,sns網站主要的功能,還是提供人以群分的平台,所以,sns網站在創建之初和發展過程中,必須對網站的功能定位有一個清晰准確的判斷。很多sns網站起步,都是從生理需要著手,先攻下三路,然後才由下而上,轉入社交需要。這走的是邪路子,但是似乎見效快,這種擦邊球的成功,和目前中國轉型期社會現狀有關系。但是,隨著sns網站的進一步發展,現在如果再走著這樣的路徑,即使能夠引起一時的轟動效應,但是成功的可能性甚低,且有可能成為監管部門的靶子。因此,當前sns網站,無論是已經初具規模的,還是剛剛起步的,或者准備試水的,都應該好好研究一下馬斯洛的需求層次論,將人的各種需求,進行細分區別,有的放矢進行深度發掘。

     所以,筆者認為,六度分割理論,只是sns的一個殼,而馬斯洛的需求層次理論,卻提供了sns網站需要的內核,而不同定位的sns網站,滿足的也是不同的人性需求之核。

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