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策略才是成功網站經營的關鍵

“生子容易養子難”這句話顯然也適用在企業網站上。經常碰到客戶問這樣的問題:建制網站可以為公司創造什麼利益?要如何評估?不論是投資網站建制前、完成後投資網站維護,這樣的問題都一直存在。執行部門有被要求網站展現短期行銷績效的壓力;但是,網站的成功與否應該被短期的數字所評定嗎?事實上,網站定位是所有問題的源頭。定位不明引發種種執行上的質疑和困難

ADCAST   / 黎榮章

“生子容易養子難”這句話顯然也適用在企業網站上。 經常碰到客戶問這樣的問題:建制網站可以為公司創造什麼利益?要如何評估? 不論是投資網站建制前、完成後投資網站維護,這樣的問題都一直存在。執行部門有被要求網站展現短期行銷績效的壓力;但是,網站的成功與否應該被短期的數字所評定嗎? 事實上,網站定位是所有問題的源頭。定位不明引發種種執行上的質疑和困難,包括:財力、人力、資源的投入多寡、組織執行、配合等問題。 國外經驗有其值得參考之處。除了技術與內容之外,政策是推動成功網站經營的靈魂。觀摩國外網站或網路廣告內容,很明顯與其他媒體使用的行銷資訊有很大的不同:大手筆地投資,另行製作影片、拍攝劇集、三D立體影片、漫畫製作…廣泛地運用多媒體影音技術,將高度創意與科技技術結合,往往讓消費者在網站或網路廣告中看到超越其他媒體表現方式的資訊內容,這使得產品與品牌在網路新媒體中找到可以與消費者更貼近、更深度的溝通方式。 反觀國內作風,大多在網站中置入其他媒體中的資訊素材,如電視廣告影片、平面媒體作品、產品簡介的圖片…。而廣告部分,也大多採取低成本製作。當然,投資資源多寡與接觸市場的大小有關;但是,這也呈現台灣在網路行銷投資上的保守心態,進而影響了品牌或產品在網路行銷上所能訴求的深度,以致無法和其他媒體運用產生明顯的區隔。 需要澄清的觀念是:消費者在網路中所要的資訊期待和其他媒體傳播的內容是不同的。其他媒體提供的是單點訊息或平面式的、企業單向的資訊傳遞,消費者對訊息的接收較為被動;但是,網路裡,滑鼠在消費者手上。在電視和平面媒體提供的訊息之外,消費者期待的是更多、更深入的內容。 產品介紹、產品使用、服務、公司經營理念……一切都需要比在其他媒體更為深入。 Absolut是酒類產品網站中的經典,瓶身設計藝術的藝廊、依照各國飲食風格和食物特色設計的調酒教學結合各國風光、人文的影片;傳達飲用Absolut的飲酒藝術,並透過網站呈現產品與全球各地文化結合的意象;Kraftfoods是知名的家庭食品商,網站中有各種食譜,這些食譜豐富消費者的飲食生活、增添生活樂趣。幫寶適在網站裡的孕期週曆有完整的懷孕照料知識與醫生觀點,幫助準媽媽安心度過辛苦的懷孕期;簡易的互動遊戲幫助父母了解嬰幼兒成長過程….,表達出品牌對消費者的細膩了解與關懷。富士軟片網站的照片藝廊展現攝影美學,所費不貲,但巧妙呈現產品品質及價值,品牌形象在各種地球美景中不斷烙印在消費者腦海中。日本Nissan的產品網站針對不同車種適合的消費族群,以真人拍攝精緻的劇情影片,像NOTE車系讓消費者ㄧ面觀賞影片,ㄧ面依情節回答問題,最後完成性向測驗;MARCH車系則用影片呈現都會單身女性的不同生活型態…充分表現品牌對消費族群生活主張及態度的了解。 打開國際網站的視野,你會發現這些網站呈現品牌與產品的方式,遠遠超越電視媒體的表現手法,引領消費者進入一個充滿知性、感性的藝術天堂,消費者不只來找尋資訊,也是來享受資訊、享受資訊溝通的過程。 距離我們不遠的日本在網路行銷上的細膩度也令人欽佩,光是在台灣普遍被運用的性向測驗,日本捨得花錢用真人攝影拍成劇情,讓網友深入情境之中來答覆問題,網站傳達對消費者生活態度的關懷與了解。 還有更多的例子證明網路運用在產品、品牌溝通上,存在有別於其他媒體的極大潛力,等待被運用開發。 檢視科技技術能力,台灣並不缺乏,但台灣欠缺創意發揮;而創意需要被餵養、需要發展空間。 然而,在市場上卻經常碰到拒絕創意的難堪。最常見的是認為〝不可能做到〞。原因是執行者的心態受到經驗不足的限制,如果配置的執行人力不足、預算有限,更會存在別自己惹麻煩的心態。 再者是受限於期待網站經營反應實際行銷績效的壓力。在業務導向的觀念下,執行者很難不去考慮投入預算帶來的利潤是多少的問題。另外,如果沒有獲得清楚的權限,執行部門往往因為整合公司資訊的困難,以致於不願意在網站中投入需要協調其他部門資源的創意內容。 如果繼續現在的思考方式,網站為企業帶來的利益是相當有限的,成長也是有限的。當建置網站的技術不足為奇,每個企業都能做到時,如何以豐富的經驗和創意運用網站才是勝出的關鍵。然而,商業或品牌、 產品策略是獨一無二的,如何運用網路來服務策略,需要企業親自完成經驗、親自嚐試創意。 不同的問題引發不同的思考、不同的答案、不同的行動。 當提出的問題是:我的商業策略為何?我要如何用網路服務來實現商業策略或任務?這時候,網路的使用不再侷限於技術和短期業務目標,而是進一步思考網路在整體商業策略中的角色定位為何,然後呈現清楚的任務目標、階段計畫、執行方案、評估方式。 就連執行網路行銷的組織型態也必須接受改變。ㄧ般執行網路行銷預算都由行銷部門負責,有些會將網站交由資訊部門負責。如果能夠了解到網站是所有網路行銷的最終歸屬,也能了解網站扮演整合企業行銷與服務的角色,各部門也許能充分合作。 一些全球性企業深知網站的重要性,在策略上賦予清楚的定位,並藉由各國分部各自負責網站內容的一部份經營,使企業資源充分運用在網站之中,並形成彼此的競爭。這種打破單一部門執行的組織方式,使網站成為企業內部組織學習數位資訊的ㄧ個重要過程與據點,並將網站支出由ㄧ般費用支出轉變為企業投資的觀念---畢竟,網站投資所累積的經驗內容、經營的消費者資源、創意溝通模式…最後都可能成為公司的重要資產與競爭優勢。 清楚的定位之下,帶動執行組織的改變、促成企業網站的經營共識,將可以開啟企業網站突破創意侷限的機會,進而發展為與消費者溝通的重要管道。唯有如此明確投資企業網站的觀念,網站才能透過服務商業策略,達到創造企業優勢的期待。 本文章由作者授權刊登

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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